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C2B:天猫电器城的革命或炒作?

2014年04月30日11:58中国行业联盟

2014年,处在“深水区”的天猫开启了以品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化的五化革命。这是战略方向,是道。涉及到具体的品类,还会有不同的、更具体的打发,譬如说,天猫电器城的今年的重点便是,发力C2B。

昨天,天猫电器城宣布包下美的、九阳、苏泊尔、艾美特、铁三角等知名品牌12条生产线,以进行天猫网络定制、规?;?。

阿里是C2B电商的旗手,三四年前,阿里集团参谋长曾鸣便开始宣讲着C2B模式。C2B模式,讲究个性化,但这与工业革命的核心“规模经济”有些背道而驰。要解决“个性化服务”与“规模经济”之间的冲突,方法有两种:1、建立柔性生产线。2、满足大众意义上的“个性化服务”。

无论哪种形式,C2B模式都应建立在大数据的基础之上。这件事,只有天猫、淘宝这样的电商平台才能玩的起来。因为天猫、淘宝上拥有国内最大的消费数据库。

接下来一个问题是:为什么阿里要为C2B鼓与呼?天猫电器城要发力C2B呢?

我们知道的,商业价值链简单地说,分三块:生产-流通-销售。阿里定位是商业的“水电煤”,天猫、淘宝首先占据了“销售价值点”,都是销售平台,要成为“水电煤”,建立起完整的价值平台,必须逆流而上。所以,阿里去年推出菜鸟网络,今年入股海尔日日顺,这是商品流通环节的掌控。销售环节,有流量,流通环节又有基于数据、仓储与配送的体系,接下来,自然要渗透到生产环节。

生产-流通-销售,天猫、淘宝是先占据销售价值链,再逆流而上的,阿里的价值渗透路线是“销售-流通-生产”。销售是电商销售平台与流量分配,流通是基于消费数据的仓储(菜鸟)、物流(如菜鸟、百世物流)、配送(如海尔日日顺)。至于生产环节的价值渗透,天猫与淘宝的资源则是,消费大数据以及销售与流通环节的整套服务体系。这是宏观上,阿里天猫、淘宝发力C2B的原因,就是要影响力渗透整个价值链。

微观上说,天猫电器城为何要发力C2B呢?那就是解决消费者痛点。传统的电器生产方式,是先有市场需求假设,然后在这个需求假设之下大规模生产,为了照顾到消费者的普遍需求,很多公司也会花费巨资做市场调查,为的是让市场需求假设更贴近消费者。不过,传统制造的这套模式,依然会造成许多消费者需求无法满足的痛点。现在,有了天猫、淘宝多年的销售数据,用户的消费点评,便能更加准确的掌握它们的真实需求。

从竞争角度来说,家电将会是天猫电器城与苏宁、国美这些传统零售的一个竞争重点,嗯,也是服装之外又一个超级品类。发力C2B,是守正出奇,也能顺便检验菜鸟、海尔日日顺的成绩。

说了这么多,都是局外人的解读。下面是天猫电器城小家电负责人,陈亮(花名,天颜)的口述实录。大家不妨读一读:

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基于消费者生活方式改变的专业市场运营;基于大数据应用的供应链合作升级?;罢?,我们对小家电行业内几百个子类目做重新打散分类,分别理出如健康环境市场、烘焙市场、美容美体市场、刚需市场等;基于后者,在天猫小家电的成熟市?。ǜ招枋谐。┞氏韧平笃放浦髁骰跗范ㄖ?,推动与品牌在供应链上游的深度合作,真正生产出天猫用户想要的好的货品。

天猫电器城在同品牌的供应链合作上,始于2011年,最初的合作仅限于专供产品的尝试,其主要目的是规避线上、线下渠道的价格冲突,随着时间推进,天猫小家电规模的突飞猛进,因有了规模的支撑,我们开始和品牌推进大规模定制,以实现线上专供产品成体系化,逐步让专供产品成为线上主力产品线。

2013年底开始,天猫小家电和品牌的合作进入一个新的阶段——数据共享,在新年度产品规划、营销规划来临之前就开始共同研究行业沉淀的数据,尤其是成熟行业如电饭煲、吸尘器、挂烫机、微波炉等,通过行业价格区间分布、关键属性匹配、流量分布、成交量分布、消费者评价等维度,综合以上因素建立分析模型,归纳出行业主流功能卖点、主流价格段分布、消费者需求、重要增值卖点等,从而来指导厂家在研发、设计、生产上做提前准备,这点得到了广大知名品牌商的高度认同和极大兴趣。

2014年3月,对小家电TOP20行业内24个品牌进行邀约,前来提报货品年度天猫大包销定制方案,天猫电器城联合聚划算、天猫市场部对品牌方案做全方位综合评估,最终敲定小家电10个一线大品牌的12款货品,在天猫推进全新货品的包销定制,其中包含美的电饭煲、美的微波炉、九阳豆浆机、苏泊尔电压力锅等等,PK成功的商品将集中在5月引爆。其余PK落选品牌同时获取了我给出的客观建议,重新优化方案,下半年还有入选机会。阶段性引爆只是一个开始,最重要实现的是天猫与品牌一起通过数据分析应用而来的优质货品能持续成为购物路径上的重要组成部分,实现日常销售的主流货品。

例如小狗吸尘器,通过消费者评价发现,卧式吸尘器垃圾倾倒还需要弯腰,为尽可能减少用户弯腰动作,小狗电器专门在设计上做了优化,在手竿上添加了外挂集尘杯,轻松拆卸倒掉尘杯,开行业之先河,例如贝尔莱德挂烫机,考虑到消费者反映挂烫机使用频率不够,设计师特意将贝尔莱德“地中海系列”设计为具备工艺品兼实用性的挂烫机,不经外观时尚品质,且能充当多功能衣架甚至摆件,此类例子不胜枚举,都是基于天猫消费者需求的C2B深化尝试。

最后,我们的大定制,之所以得到品牌厂家的鼎力支持和快速响应,因天猫的这一举动让众多品牌的供应链效率得到显著提升,据美的厨房电器事业部反馈,他们对天猫经销商的生产计划周期缩短为7-15天,而线下的计划周期是30天,极大的提升了备料、排产效率,对公司整个供应链带来积极影响。效率的提升,自然带来成本的降低,这又是让利给消费者的巨大空间释放。所以,天猫包下生产线,既发掘了优质货品,还推动了产品功能升级,最重要的是通过供应链效率提升,让利给消费者。

另外,还可以透露的是,天猫将与品牌商进行行业共建。除通过大数据应用来进行网络专款订制生产之外,还将通过平台开放,联合重点品类里领先的生产制造,共同管理平台,制定天猫行业规范,包括产品品质规范、服务标准化等,例如,下个月天猫即将上线的电水壶标准,就是天猫和美的、九阳、苏泊尔等品牌商一起制定的。